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　　本文作者： 张冰　　体育大做生意记者　　1月22日，凛冽的寒风拿走了北京多日的雾霾，也拿走了很多回家过年的人们。然而，三里屯太古里的一家店铺却在严寒的天气中变得十分繁华——这是杨智、王大雷旗下潮店读叁北京店开业的日子。　　熟知潮流圈的朋友都告诉，读叁上海店早已是中国潮流圈一颗闪亮的明珠，无论是潮流约人，还是Sneakerhead（球鞋狂人），到上海时都才对来念叁发票参观。

那么读叁是如何在一年多的时间里打响品牌让世人获知，又很快在北京开办第二家分店的呢？体育大做生意记者早已专访了念叁的两位投资人——龙和DD，听得他们一起描写了关于读叁正式成立的故事。　　热衷，热衷，还是他X的热衷！　　每个80后的运动男孩都有一个乔丹梦，杨智如此、王大雷如此，DD和龙亦是如此，对篮球以及球鞋的热衷从他们的童年就埋下了种子，以至于龙在四五年前就进了一家Sneaker网站龍柒，几年时间投放800万，只为对自己热衷的事情有个交代。再一，龙在前两年结识了DD、王大雷等几位志同道合的朋友，为读叁的成功开店进了一个好头。回忆起和这几位好朋友遇见的瞬间，龙依然历历在目。

　　“我和大雷就是指微博上了解的，他不会四处买鞋，当时大雷有双鞋没有购买，我老大他购买了，后来就特微信闲谈了一起，觉得很有共同点，他应当有两三百双珍藏，宿舍和家里充满著了鞋，官方不会送来他，但他还是不会卖很多。当时有开店点子我就回答了他一下，但自从跟他说道了之后他十分上心，反过来盯着我回答我开店的事。　　和DD则是在一个晚餐了解的，关于开店只讲了一次，所以开店是一件水到渠成的事情，要求开店后，三个月时间所有的计划、翻新就出来了。”　　听得了龙关于他们开店前的描写，你被迫敬佩他们几个人对这件事的上心程度以及执行力的强劲，从上海及北京这种寸土寸金的地方开店是一件何其艰难的事情，然而凭借他们前几年在行业的累积以及对这件事情强劲的内心推展，还是意味着几个月就已完成了很多人几年都难以完成的事情。

　　▼杨智、大雷、DD和龙联合为读叁北京店剪彩　　俗话说，打江山更容易，死守江山无以，成功开店后的他们又是如何打造出管理层，并将读叁发展一起的，DD得出了自己内心的答案。　　“我们在一起首先就是因为热衷和信任，第二整个团队纬度有所不同、看事情的方向不同，大家给的参照意见也不会有所不同，比如我是做到金融的，公司中我会在财务上拜托，另外如果以后有和资本市场做到接入的话，我也不会贡献一些资源。

大家都到这个年龄了，会一意孤行，最后还是做信任，比如我实在这块龙比我专业，那我就托一个建议，接纳多少由龙来看，我都拒绝接受，我们基本上是这个交流方式。原本我们有经理人，现在主要是龙在管理，因为各方面投放较为大，想要亲力亲为一点，龙之前做到的做生意早已比较稳定了，所以现在还是把精力放到这边多一点，而且几个合伙人也较为信任我们。从做到网站开始就是嗜好，然后筹办了杂志又进了店，我们都很享用这种过程，做到自己讨厌的事情，何乐而不为呢。

”　　杨智和大雷，两个足球圈的篮球鞋店老板　　DD听完这番话，和龙会心一笑，一起做到了这么多事情，坚信他们早已培育出有了有趣的默契，而此时并不到场的杨智和大雷在店铺中又不会扮演着一个怎样的角色？龙也为我们作出了详尽的答案。　　“在和大雷的合作上，他就是老板，我们都是老板，并没具体的分工，主要方向是我来把触，大雷的话，返上海根本都是先回店里，再行回家里，所以他是知道有把这个放到十分最重要的方位上，所以我们没分工，也会告诉他大雷说道今天要去媒体啦、要去宣传啦、你要干嘛啦。

因为店是自己的，所以大家都很自然而然的。杨智的话虽然重新加入这个团队旋即，不过他爸爸就是篮球教练，他也是自小就很热衷篮球及球鞋这些东西，坚信凭着这份热衷，他也不会更加不懂店铺经营方面的一些东西，我们不会一起把读叁做到得更加篮。”　　▼王大雷——不讨厌Air Jordan的潮人不是好门将　　耗资两千万，上海店第十个月开始盈利　　据体育大做生意记者理解，除了强劲的行业累积，资金方面读叁上海店就花费1200万之虎，北京店规模略为小，不过也有800万左右，几位投资人对店铺的热衷毋庸置疑，不过意味着凭借热衷，就能承托下这几千万的球鞋大做生意吗？龙得出了他自己的观点。　　“上海店虽然一开始就转了1200万，不过那家店较为大，是独栋的楼，整个楼的改良、翻新，前期推展就花上了很多钱。

然后我们所有的订购、设计的焦点也都在那边，更好是想要制成品牌展出的一个地方，因此虽然我们前9个月都是亏钱，但第10个月盈利了，以后也不会更加好。上海店刚刚开业的时候期货没有到，是在NIKE的反对下硬撑了半年，这也是亏损的一个原因。

就让最艰难的半年我们撑过去了。现在我们一个月销售110万，每个月毛利润40%左右，在国内类似于潮流店销售额中认同是名列第一梯队的。要告诉这是在单一品牌，而且中间还有折断档期的情况下，所以我们对数据方面还是较为有信心的。

”　　另外关于上海店的分店、形象展出的起到，龙送给我们谈了一个很有意思的小故事：　　“我们在上海店有个区域展出了很多大雷的私藏物品，很多鲁能球迷到上海都会到我们店里看一眼，虽然没过于多足球的装备，但是他们还是不会卖个T恤，卖个服饰拔不作纪念，“大雷墙”合影出镜率也十分低；有次一个女球迷在现场看球，荐个牌子“大雷，去读叁能无法折扣”被记者抓拍下来，后来我们也把这个人寻找了，知道给了她优惠，还送来了衣服给她。”　　▼早已沦为鲁能球迷上海无以到景点的读叁上海店“大雷之墙”　　可以显现出，读叁在经营理念上早已有了很多人情和文化的味道，凭借上海店开店一年多的经验、与各大品牌累积的较好关系和新潮的经营理念，他们也对自己的新店具有十分大的信心。

　　“我们在北京店投资800万，这家店各方面投资不会较少很多，将来我们不会融合一个APP产品，分店都不必管订购，不必管订货，这些都转交上海这边，因为品牌订货会都在上海，总部也都在上海，所以这块我们区分得较为进，北京分店进得十分成功就是因为，我们的上海总部较为强劲，把什么都搞定了，我们所有设计、翻新的东西都是在工厂生产好以后必要放在北京，来现场加装，所以迅速。经过一年多的思索，在财务各方面我们也有了一定的累积，而且上海店只有NIKE单品牌早已是这样，北京店多品牌、投放小，因此北京店的话我们指出可以更慢地构建盈利。

”　　侧重线下体验感觉，培育国内球鞋文化　　感受到龙对念叁两家店的强劲信心之后，笔者也顺势向他告知了念叁否有再行进新店的念头，果然，龙对这件事早就成竹在胸。　　“年后我们在成都也不会开店，杭州也在计划中，我们的概念是在前一家店开始盈利的时候打算布局下一家店。这样我们本身资金压力就会尤其大。

我们是因为爱好回头到一起的，所以在开店之初我们也从没把营收放到第一目标，我们只是想要把自己的品牌作好，自己的市场反响作好，让大家听见读叁，第一概念是好的。”　　▼坐落于三里屯太古里S4-22的读叁北京店　　龙和他的团队早已为新店选好了店址，而在网购浪潮如此极大的年代，他们却这么侧重线下渠道的铺设，龙在这方面也具有自己的深思熟虑。

　　“我们是想要做到一家着重于体验感的线下店，只不过我也讨厌在网上卖东西，想到去年我的支付宝，花上过来150万，我自己也吓坏，但只不过我更加必须的是线下店铺的体验感觉，我们的店虽然现在还没线上环节，但以后认同不会有，到时候我们自己产品出来以后我们不会在线上做到。但线上不是我们主要的阵地，我们还是较为侧重线下。　　只不过这两年做到实体店的更加多了，因为大家都看清楚了线上、线下消费群体的有所不同，很多人从网上卖东西的话要对这个东西十分理解，但是你要给我一个理解这个东西的渠道才讫，我没有地方理解的话，就总有一天会卖这个牌子。

我自己的话从网上卖的就是自己十分熟知的产品，尺码都不必看的那种，我告诉这个牌子衣服我穿着什么码，鞋穿着什么码，所以我不必去店里卖，但是对新产品的话我没体验过就会去店里卖，因为我不理解。所以我实在新的品牌的话还是要返到线下去做到。”　　诚然，正代Air Jordan这种单价以致于上千的鞋子不会有很多心目中拥趸更为推崇线下体验，不过对于刚转入“鞋门”的初学者，读叁某种程度具有自己的点子。

　　“现在和十年前几乎不一样了，讨厌这块的用户基数十分大，球鞋占到人均收入的比重也在大大增大，以前父母一个月花钱七八百，球鞋1000多；现在父母花钱上万，球鞋还是1000多，所以买鞋更容易了，市场大大逆大。而且很多看NBA长大的80后、90后都出了父母，较为解读孩子这个市场需求。父母也比较支持这个，相对于玩游戏、吸烟饮酒，卖球鞋踢球是个很不俗的嗜好；按照年龄段来说，15~35岁的人也完全都在穿着球鞋。所以我们的用户针对从刚入门到忠实级。

我们会把客户拒之门外。”　　听完球鞋部分，龙对念叁将要月发售的自有品牌也展开了一番未来发展：　　“我们之前做到了一些试水，做到了一些自己的产品，没成系列，但销售、各方面情况都不俗，所以今年我们自己的产品线这块不会有一个较为大的投放，还包括服装、服饰。现在早已在设计、生产阶段了，第二季度不会出来，我们不会请求专业的团队来做到这件事情。

　　服装方面我们之前进口商很少，就是想要把这部分留下我们自己的品牌，这是我们之前的一个铺垫，但我们也会把店里陈列的比例一下徵只求是我们自己的东西，因为还是有个权衡。最后超过均衡时，Sneaker鞋还是在八成，然后自有品牌两成左右。

这也是根据用户，如果知道我们品牌做大家抢走着卖我们的东西，我认同也不会提升适当比例，因为很多牌子上来就引自己的产品效果并很差，我最少现在没有那么大热情，所以不会中选一个较为稳健一点的路子来。”　　自知用户讨厌什么，用户想要卖什么，这也是读叁自开店以来大大走高的一个最重要原因，而在培育用户方面，读叁具有更大的野心，那就是期望通过建设球鞋文化，用自己的产品切断整个Sneaker产业链。　　▼很有“中国风”的读叁北京店一角　　“球鞋文化方面毫无疑问NIKE底蕴最弱，这也是NIKE年所开始玩游戏的，是一个领路者，我们还是期望把读叁打导致有质量、有质感的品牌，因为国内目前这块还是空白的，我们不会希望往这个方向回头，无论是球鞋还是自有，我们还是较为有冷静。

”　　通过一双球鞋，杨智、大雷、DD和龙这群志同道合的朋友凭借自己的热衷将其打造成了一条产业链，这份勇气和能力不是谁都可以享有的，那么对于“读叁”这个最重要的符号，他们又有什么自己的答案呢。最后，龙给了我们一个几近极致的答案。　　“我们这一代人都是看著乔丹茁壮一起的，亲眼了他最出色的职业生涯，所以读叁当然有23（廿三）的含义，不过也没这么非常简单，我们还期望自己的品牌有一些中国风的元素在里面，读恰好合乎这个条件，今的下面有一个心字，这解释我们每时每刻都要用心去做到这件事情。

　　念念不忘，无以有回响。

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